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鹿鼎平台:穿山甲:“聚合”先行,流量变现巨变将至?

2021年04月30日 13:34:30
浏览次数: 次    作者:恒耀
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1977年,加拿大传播学家达拉斯·斯麦兹提出受众商品论。它指出媒体真正销售的并不是报纸、杂志或电影。这些内容不过是用来钓取用户注意力的诱饵,媒体将这些被吸引来的注意力转售给广告以营利。严格来说,「受众注意力」才是容易被忽视的商品。

2021年,把「受众注意力」放在移动互联网的语境下,可以称之为「流量」。

尽管微信、抖音、支付宝等APP的日活跃用户数已达数亿之多,但他们仍然只占到中国移动流量市场的一部分。根据工信部2021年初发布的数据显示,我国国内市场监测到的APP数量为346万款,移动互联网生态中不只有“鲸鱼”。

与50年前的理论一样,广大移动APP开发者们多数依然倚重把流量变成广告作为主要营收来源。这也催生了服务他们的广告联盟,为他们同时提供广告变现与买量投放的服务。

如今,广告联盟的头部玩家屈指可数,既有老牌靠搜索、社交起家的广告联盟,也有像穿山甲这样的“异类”,开始不再冠以联盟之名,而重新定位自己——移动应用开发者们的成长平台。

作为这一定位之后首次发布的S级产品,4月13日穿山甲发布的全新聚合产品GroMore承担了向市场证明自己愿景的作用。

穿山甲业务负责人徐宇杰认为GroMore最大的价值是为开发者带来更多的成长选择和向上突破的能力,它为所有开发者提供了一把椅子,让开发者有能力站得更高,触碰自己想到达的地方。

什么是聚合产品GroMore?为什么它能带给所有开发者们一次快速提升能力的机会?

聚合产品,价值几何?

由于广告收入是大多数开发者倚重的主要收入来源,所以如何进行流量变现从一开始就是开发者们需要思考的问题。

实力强劲的开发者会自己搭建广告系统,中小规模的开发者则会选择接入第三方平台。两种模式各有利弊,前者意味着较高的研发投入,后者则代表更低的成本投入,但要承受广告填充率带来的收益波动。

鹿鼎平台:穿山甲:“聚合”先行,流量变现巨变将至?(图1)

为了追求收益最大化,很多开发者会选择接入多个广告平台,有先见的开始根据不同广告平台的收益表现切分自己的流量,确保广告填充和变现收益的提升。但这需要他们付出更多的精力,极大压缩开发者在产品上的时间投入,长期来看会动摇流量变现的根基。

聚合产品GroMore,就是这一问题的解决方法之一。

聚合产品的根本价值主张是帮助开发者实现广告收益的最大化。简而言之,这又可以归纳为四个字,“降本增效”。

降本,指的是聚合产品提供统一接入能力,帮助开发者整合多家广告平台资源并自定义分配流量,这能够节省开发者需要耗费的精力以及在多平台间调优的成本;所谓增效,代表的则是聚合能够背靠自身的产品逻辑,直观提升开发者的收益和填充效率。

举例来说,开发者在分配广告流量时往往会采用waterfall(瀑布流)模式。在这一模式中,开发者可以参考不同广告平台的历史eCPM表现水平从高到低排序,并优先将流量倾斜给那些出价更高的平台。eCPM是指千次广告收入,按照常理来讲,eCPM越高意味着广告平台的变现能力就越强。

在引入聚合后,开发者可以同时把广告请求发送给多个广告平台,综合所有平台的出价根据价格由高至低排序,找到收益最高的那一个,最大化收益和填充率。除了瀑布流,GroMore也支持竞价功能,允许多个广告需求方实时竞价,以提高开发者的收益水平。

让流量资源能够“货比三家”、“价高者得之”,从而实现利益最大化,这就是聚合。

鹿鼎平台:穿山甲:“聚合”先行,流量变现巨变将至?(图2)

穿山甲产品负责人丁玮在接受36氪采访时用了三个关键词总结:透明、高效和买量变现一体化。

鹿鼎平台:穿山甲:“聚合”先行,流量变现巨变将至?(图3)

所谓透明,是指聚合产品要做到绝对的交易“白盒化”。

你可以将聚合产品视为一个有着固定游戏规则的竞技场,所有广告平台相互公平竞争。如果游戏规则本身是开发者无法窥探的“黑盒”,那么一旦变现收益不及预期,开发者就会变得非常被动。因此,GroMore选择将所有广告请求和展示逻辑全部展现给开发者,并给予开发者绝对的流量分配权和控制权。

这种透明性意味着开发者能够享有更多自主决定的权限,技术和人类经验能同时为变现收益提升做出贡献。

所谓高效,是指聚合产品应该在最短的时间内将收益提升至最优状态。

开发者在推出一款产品后,往往需要进行多轮测试才能摸索到流量分配的最佳策略。耗时越长,收益损失越大,在一些极端情况下(例如那些规则简单的超休闲游戏),应用从起量到衰退的生命周期极短,如果测试耗费一两周,就会错过变现的黄金周期。

针对这个痛点,GroMore提供了SDK bidding功能的选项,可以大幅减轻开发者寻优的时间和操作成本,让广告代码位充分竞争,在更短的时间内获得最高报价,只需要花5分钟时间就能配置好一个流量策略。

如果实在拿不准用什么策略好,也可以直接选择用A/B测试和流量分组能力,快速拿结果。

所谓买量变现一体化,则是近来开发者在广告变现上的新追求,它指的是聚合产品应该将买量消耗和变现收益两个环节联动起来。

对于开发者而言,在推出新产品时进行买量投放已经成为标准动作;与此同时,应用内广告变现又成为其主要收益来源。在这种情况下,将前端买量和后端投放数据进行合并,就能直观地分析现有模式的盈利水平。

据丁玮介绍,目前GroMore已经实现了两个环节的打通。通过自动计算全投放渠道用户的ROI和LTV,开发者不仅能够进行流量切分策略的调优,还能动态调整前端买量策略以实现收益最大化——当买量带来的收益较为理想时就加大投放,反之则调整定向和出价策略乃至缩减投放预算。

鹿鼎平台:穿山甲:“聚合”先行,流量变现巨变将至?(图4)

实际上,在穿山甲推出的GroMore中还有更多类似的技术。例如在串行请求的常规模式之外,GroMore也支持自定义并行请求的层数以及广告位超时时间,避免流量的无谓浪费;GroMore还提供完整的链路数据报表服务,提供填充率、展示率、eCPM和ARPDAU(平均每日活跃用户收益)等数据维度,让开发者在策略寻优时拥有更加可靠的决策依据。

“穿山甲希望从帮助客户成长的角度提供更多产品和服务,而聚合就是这种新愿景定位下的重要产品布局”,丁玮这样说道。不论是通过给予开发者更多权力,还是借助技术手段在各种场景下降本增效,这些出现在GroMore上的林林总总的“技术力”共同瞄准的都是丁玮口中那个愿景。

做大生态,给每个开发者一把突破天花板的椅子

在内测期间,不少开发者已经从GroMore中受益。根据穿山甲团队的统计,在接入GroMore后,开发者获得的收益将提升5%至40%不等。这一增长区间意味着绝大多数开发者的变现效率都得到了明显提升,而提升幅度上存在的差异则与开发者所处赛道和自身变现经验息息相关。

作为穿山甲平台的负责人,徐宇杰认为GroMore的最大价值在于作为一款技术工具,能够帮助不同类型、规模、发展阶段的开发者都有机会快速提升自己的变现能力,抬高收益天花板。与此同时,开发者也不用像以往那样将过多的精力投入到流量变现上。当他们能够将更多精力投注到自己原本的主营业务上时,产品体验的提升将带来更多的用户。

在与一位已经接入GroMore的游戏行业开发者的沟通中,他对聚合最满意的地方是瀑布流管理API功能和串并行配置功能。他在使用GroMore后,将自己游戏的广告变现收益提升了20%,而原本需要3小时完成的配置调优和数据分析,现在只需要30分钟即可完成,用他的话说,GroMore帮助他“大大缩短运营成本。”

GroMore的出现抬升了整个行业所有开发者的总体变现能力,对于能力已经很强的应用开发者是「锦上添花」,而对于更多本身精力、经验有限的团队来说,更能帮助他们打破变现瓶颈,加速成长。

为了让「成长平台」之名更有意义,也为了更好地给开发者减负,丁玮表示GroMore还将继续发力,比如推出更多流量切分方式、提供行业运营解决方案、站在“生意视角”为开发者出谋划策、提供更快速、智能的分析服务和优化建议等等。简言之,一切为开发者所想而想。

据丁玮介绍,目前不同行业开发者对聚合产品展现出的兴趣并不一致。“非常明显的是游戏行业成熟度更高。但传统或本地类的开发者就需要从0到1的重新教育,从接受和理解这个概念开始到最终用好这个工具,需要一段时间去学习和测试。”显而易见的是,越是流量变现上的资深玩家就越容易接受和使用聚合产品,这种技术层面的敏锐度使得他们能够充分理解这一工具背后潜藏的价值。

值得注意的是,穿山甲推出GroMore本身并不以盈利为目标,它向开发者提供的服务都是免费的。徐宇杰认为应该从整个生态的角度去理解这款工具的价值,穿山甲希望通过这款工具做大整个开发者流量变现的生态。

鹿鼎平台:穿山甲:“聚合”先行,流量变现巨变将至?(图5)

“说起GroMore,你很容易想到增长更多。但其实这个More还有其他含义:More options(更多选择)、More capability(更大规模)、More revenue(更多收入)”,徐宇杰这样说道。事实上,对于依赖流量变现的开发者群体来说,“More”这个词和它代表的聚合产品本身就意味着一种加速成长的希望。

鹿鼎平台报道

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